FLANDERS' FOOD RADAR

Onbewust gedrag bewust beïnvloeden. Dat is nudging

De obesitascijfers swingen de pan uit, we eten met z'n allen te veel en te vet en we bewegen te weinig. Maar hoe kun je mensen er toe aanzetten om gezonder te gaan leven, zonder dat belerende vingertje in de lucht te houden? Volgens de principes van nudging, zeggen experts.

NOBELPRIJS

Vorige maand ging de Nobelprijs Economie naar Richard Thaler (72), een Amerikaanse gedragseconoom die bestudeerde hoe mensen gestuurd kunnen worden richting betere keuzes. Hij krijgt de prijs voor zijn bijdrage aan de gedragseconomie, omdat hij psychologisch realistische veronderstellingen in analyses van economische beslissingen heeft verwerkt. Thaler onderzocht de gevolgen van 'gelimiteerde rationaliteit', 'sociale preferenties', en 'gebrek aan zelfbeheersing'. Hij bewees dat deze menselijke eigenschappen systematisch individuele beslissingen en marktresultaten beïnvloeden.

Een van zijn bekendste werken is het boek ‘Nudge’ (2008), dat hij schreef samen met Cass Sunstein, en dat geldt als een van de invloedrijkste boeken uit de gedragseconomie. In het boek bekijken de twee hoe mensen via allerlei psychologische technieken gestimuleerd kunnen worden om betere of gezondere keuzes te maken. ‘Nudging’ betekent dan zo veel als ‘een zetje geven’. Positieve keuzes worden op een subtiele manier naar voren geschoven, zonder de andere keuzeopties weg te nemen of te benadelen. Elk individu behoudt zijn keuzevrijheid, maar door subtiele beïnvloeding worden we met zijn allen onbewust naar het gewenste gedrag geleid. 

NUDGES: JOEPIE, DE OPLOSSING

PROPERDER PLASSEN

De properheid van openbare toiletten is op veel plaatsen een probleem. Luchthaven Schiphol in Amsterdam werkte daarvoor als eerste een "nudging"-oplossing uit: in de bodem van hun urinoirs werd een vlieg afgebeeld. Dat zou de mannelijke plasser in kwestie moeten aanmoedigen om beter in het toilet te mikken. Het effect van deze kleine ingreep bleef niet uit: het schoonmaakpersoneel merkte op dat er aanzienlijk minder naast de pot werd geplast. Het principe wordt nu ook op tal van andere plaatsen toegepast, met succes.

MEER FRUIT ETEN

Werknemers kiezen in het bedrijfsrestaurant vaker voor gezonde voeding als die op ooghoogte staat, en ongezondere opties niet, zo blijkt uit onderzoek. Uit onderstaand Deens experiment blijkt dat we ook aan een buffet behoorlijk beïnvloedbaar zijn. Als nietsvermoedende proefpersonen de keuze krijgen tussen cake en fruit, dan vullen ze hun bordje vaker met fruit als dat - net als de cake - in stukjes gepresenteerd wordt. Een volledige appel spreekt een pak minder aan dan een hapklare brownie, maar als beide opties in dezelfde gesneden vorm worden aangeboden, dan wordt er gemiddeld meer fruit en minder gebak gegeten.

VEILIGER RIJDEN

Ook in het verkeer wordt "nudging" toegepast. Eén-programma "Typisch mensen" nam de proef - met succes - op de som. Op een lange steenweg, waar bestuurders geregeld het gaspedaal induwen, werden dwars over de weg witte lijnen aangebracht, steeds dichter bij elkaar. Langs de kant van de weg werden tijdelijk bomen geplaatst die - net als de lijnen - ook steeds dichter bij elkaar staan. Als bestuurder krijg je vanuit je wagen het idee dat je te snel rijdt, omdat de voorwerpen buiten elkaar steeds sneller opvolgen. Ook het team van "Typisch mensen" merkte op dat meer bestuurders spontaan vertraagden tegen het einde van de reeks lijnen en bomen. De witte stroken duiken al her en der langs Vlaamse wegen op, om bestuurders subtiel duidelijk te maken dat ze hun snelheid maar beter matigen.

MEER BEWEGEN EN ENERGIE SPAREN

Mensen aanzetten om meer te bewegen: het kan makkelijker zijn dan het op het eerste gezicht lijkt. Het personeel van een Nederlandse bibliotheek merkte op dat bezoekers nagenoeg slaafs richting de lift sloften, ook al moesten ze daar geregeld lang wachten. De trap leek voor veel bezoekers geen valabele optie, als er een lift voorhanden is. Tot er op de grond gekleurde lijnen werden aangebracht. Dat visuele hulpmiddel miste zijn effect niet: bezoekers kozen plots opvallend vaker voor de trap. Goed voor onze gezondheid, én voor het milieu.

DUURZAMERE VOEDINGSKEUZE

Gedurende een maand onderzocht UGent het effect van drie combinaties van nudges in drie winkels van Colruyt. De onderzoekers wilden drie duurzame gedragsveranderingen bereiken: dat consumenten minder verwerkt vlees (worsten) zouden kopen, vaker voor een vegetarisch alternatief zouden kiezen en meer seizoensgroenten en -fruit zouden consumeren.

In het worst-experiment werden kleinere porties aan het bestaande assortiment toegevoegd. Klanten konden kiezen tussen de gewone maat (150 gram), een middenmaat (klassiek de populairste keuze, 125 gram) en een kleine maat (de gewenste keuze, 100 gram). Daarenboven werden de worsten op ooghoogte geplaatst, met de kleinere porties links van de gewone porties (links wordt gepercipieerd als duurzamer). Het effect: er werden even veel worsten verkocht, maar het aantal kilogram daalde met 18 procent. Ruim 60 procent van de verkochte worsten waren kleiner dan de normale portie (33% 125g en 30% 100g).

In het experiment met vegetarische producten werd ingezet op toegankelijkheid. In plaats van in een aparte rayon, werden vegetarische alternatieven links van vleesproducten gepresenteerd (altijd in duo). Daarenboven werden proevertjes aangeboden, met als doel de angst voor het onbekende weg te nemen. Het resultaat: een meerverkoop van 195 procent. De verhouding veggie/vlees steeg van 13 procent naar 25 procent.

In het experiment met seizoensgroenten en -fruit ten slotte werd gewerkt met een poster waarop walnoten afgebeeld werden als springende popcorn (roept associaties lekker en vers op), een opvallende positie in de winkel (op een eiland), een banner ‘van het seizoen’ en inspirerende bordjes (‘lekker in puree’). Het gevolg: een stijging van de verkoop van groenten met 25 tot 29 procent en een stijging van de verkoop van fruit met 1 tot 19 procent.

… OF TOCH NIET

In 2015 onderzocht een groep wetenschappers onder leiding van René van Wijk aan de universiteit van Wageningen of ze de klanten van een supermarkt konden nudgen tot het kopen van (gezonder) volkorenbrood in plaats van wit brood, door het een meer prominente plaats te geven in de rekken. Ze moesten echter vaststellen dat er niet meer volkorenbrood werd verkocht ondanks hun manipulatie. De gezonde optie meer toegankelijk maken had geen merkbaar effect.

Meer recent werd in India een veldexperiment uitgevoerd door Ling Bai van de universiteit van Edinburgh, om na te gaan hoe zogenaamde zelfbindingsstrategieën (commitment devices) patiënten met hoge bloeddruk konden helpen geregeld op consult te gaan bij de dokter. Het bindingscontract bestond uit vooruitbetaling voor drie consultaties over de komende zes maanden, en een bijkomende (opgelegde of zelfgekozen) bedrag dat de patiënt zou terugkrijgen in schijven bij elk werkelijk doktersbezoek. De onderzoekers vonden geen effect op het aantal nagekomen doktersafspraken, noch op de gezondheid: een groot aantal deelnemers had geld betaald (en verloren) zonder dat ze daar enige baat van ondervonden.

En in oktober deed Google in hun Google Maps dienst een proef met een nudge die terstond weer werd afgevoerd. Er werd een functie geïntroduceerd die niet enkel de wandeltijd tussen twee punten aangaf, maar ook het aantal calorieën dat zou worden verbruikt. De gedachte was blijkbaar dat dit mensen zou herinneren aan de gezondheidsvoordelen van te voet gaan, en hen daar ook zou toe aanzetten. Maar in plaats daarvan werd het al gauw gezien als een poging tot extern lichaamstoezicht en aansporing tot schuldgevoelens.

Naast deze voorbeelden van nudges die niet werkten, toont een studie van 2015 aan dat je niet onkritisch mag omspringen met bevindingen uit de gedragseconomie. Deze grote replicatiestudie van Brian Nosek en 269 collega’s stelde vast dat de conclusies van meer dan de helft van 100 recente psychologische studies op zijn best twijfelachtig waren. Doen beelden van geld mensen meer zelfzuchtig handelen? Zorgt een poster met Big Brother ogen ervoor dat mensen zich eerlijker gedragen? Heb je werkelijk meer zelfvertrouwen wanneer je een power pose aanneemt? Niet altijd, op zijn minst, is de conclusie.

Betekent dit nu dat nudges niet werken? Wel neen. Wat ze tonen is dat de context van groot belang is, en dat zelfs een hele stapel wetenschappelijke studies geen garantie biedt dat een bepaalde methode tot resultaat leidt.

“Nudging is populair en aantrekkelijk”, zegt professor emeritus in de gedragswetenschappen Jan Vinck (UHasselt). “Maar nudging is te vaak een losse verzameling van tips and tricks, met weinig conceptuele basis en samenhang”, zegt hij. “En dat heeft zijn nadelen: we weten eigenlijk niet goed wanneer en in welke condities we de verschillende mogelijkheden precies moeten gebruiken – waardoor we riskeren ze fout in te zetten en de omgekeerde effecten te bereiken. En we weten ook niet goed hoe we die mogelijkheden moeten aanpassen en verder ontwikkelen. Nochtans bestaat er een conceptueel kader om van daaruit deze vragen te beantwoorden. Ten eerste stemmen mensen hun gedrag altijd af op hun omgeving. Die omgeving is heel complex – het is een verzameling van fysieke, sociale en culturele elementen: gebouwen, ruimtes, reacties van anderen, etc. In een bepaalde omgeving kost gedrag ook altijd min of meer moeite en wordt het min of meer beloond. Die elementen van je omgeving bepalen je gedrag en nudging beïnvloedt het gedrag door in deze elementen verandering aan te brengen. Je kunt mensen belonen voor hun goed gedrag, maar je moet ook wel zorgen dat ze die beloning niet beu worden, bijvoorbeeld. Wie nuttig werk wil leveren met nudging, moet zorgen dat de strategieën duidelijk opgebouwd zijn vanuit een degelijk kader.”

Gaat het hier bij nudging om manipulatie, zoals sommige critici beweren? Niet elke interventie die bedoeld is om u te beïnvloeden is noodzakelijk manipulatie – bijvoorbeeld een email van de fiscus om u eraan te herinneren uw belastingaangifte in te dienen. En wanneer onze keuze (omdat onze voorkeur zwak of onbepaald is) door de omgeving wordt beïnvloed, dan zorgt een nudge die deze omgeving wijzigt voor niet meer manipulatie dan er oorspronkelijk al was. De term manipulatie verwijst vooral naar het achterhouden van informatie, het onevenwichtig voorstellen van plus- en minpunten, of ronduit leugenachtigheid. Niets van dit alles heeft iets te maken met nudges.

Een belangrijk deel van de kritiek op nudges rust op een incorrect begrip van het concept. Dat betekent echter niet dat ze zonder meer kunnen worden toegepast. Nudges zijn instrumenten die ten goede of ten kwade, en op competente of incompetente wijze kunnen worden gebruikt. Het is dus zeker een goede zaak dat er kritisch wordt gekeken naar waar en hoe ze worden aangewend. Maar het is ook belangrijk te weten dat we, zelfs zonder specifieke interventies, heel vaak door allerlei omgevingsfactoren worden beïnvloed. Het is een illusie te denken dat een nudge-vrije wereld kan bestaan.

BRONNEN

• Nudging: het onzichtbare duwtje in de rug. Weliswaar.be Tekst Marjorie Blomme geschreven op 01 september 2015 (https://www.weliswaar.be/nudging-het-onzichtbare-duwtje-de-rug)

• Context in een hoofdrol Apache.be Tekst Koen Smets geschreven op 20 oktober 2017. https://www.apache.be/gastbijdragen/2017/10/20/context-in-een-hoofdrol/

• Nudges, wat is er mis met een duwtje. Apache.be Koen Smets geschreven op 16 juli 2015

https://www.apache.be/gastbijdragen/2015/07/16/nudges-wat-is-er-mis-met-een-duwtje/

• Kleine ingrepen kunnen ons koop- en eetgedrag sturen. VILT.be geschreven op16 december 2016 (http://www.vilt.be/kleine-ingrepen-kunnen-ons-koop--en-eetgedrag-sturen)

• An In-Store Experiment on the Effect of Accessibility on Sales of Wholegrain and White Bread in Supermarkets, René A. de Wijk, Anna J. Maaskant, Ilse A. Polet, Nancy T. E. Holthuysen, Ellen van Kleef, Monique H. Vingerhoeds PLOS ONE (DOI:10.1371/journal.pone.0151915) Published: March 24, 2016

https://eml.berkeley.edu/~bhandel/wp/CC_PREV.pdf

https://www.theatlantic.com/health/archive/2017/10/forget-calories-iii/543117/

http://uk.businessinsider.com/power-pose-2013-5?r=UK&IR=T

http://www.nature.com/news/over-half-of-psychology-studies-fail-reproducibility-test-1.18248

https://www.eurekalert.org/pub_releases/2006-06/uonu-be062606.php

http://uweb.cas.usf.edu/~drohrer/pdfs/Rohrer_et_al_2015JEPG.pdf

Nuttige links

Reacties