Innovatie: de eindgebruiker beslist over je succes

Innovation: the odds are against you?

Maar liefst 85% van de FMCG goederen verdwijnt binnen het jaar na marktintroductie al opnieuw uit de winkelrekken. Opvallende cijfers, zeker als je weet dat de gemiddelde kost om een nieuw product te lanceren 15 miljoen dollar bedraagt.

Betekent dit dat dan dat we niet meer moeten/willen innoveren? Wel integendeel, volgens een onderzoek van McKinsey bevestigt 70% van het ondervraagde senior management dat innovatie tot de top drie drivers voor groei behoort, maar tegelijkertijd geeft 65% aan dat ze zich niet vertrouwd voelen bij het nemen van beslissingen in dit domein. Redenen genoeg voor Flanders’ Food om u een beknopt overzicht te geven van enkele concepten en methodologieën die u kunnen helpen om een nieuwe manier van denken ten aanzien van innovaties aan te nemen en zo succesvol te innoveren.

Increasing your odds…

Zal mijn nieuwe product aanslaan bij de eindgebruiker? In welke landen behoren tot de afzetmarkt van het product? Welke producteigenschappen zijn er cruciaal? Zal het nieuwe product voldoende omzet genereren om de investeringen te rechtvaardigen? Het antwoord op deze vragen is moeilijk te geven aangezien innovatie per definitie gepaard gaat met een grote onzekerheid. Wat wel kan is het managementproces zo goed mogelijk aanpassen aan de onzekere omstandigheden om zo de kansen op succes aanzienlijk te verhogen.

Methods that increase your odds…

De eerste stap naar succesvol innoveren is het besef dat het de eindgebruiker (die zowel een B2B-klant als een consument kan zijn) centraal staat. Het is immers de eindgebruiker die bepaalt of hij een innovatie wenst te gebruiken en of en hoeveel hij hiervoor bereid is te betalen, en dus ook bepaalt of een innovatie een succes zal worden. Wanneer een innovatie erin slaagt de noden van de eindgebruiker op een betere manier te vervullen dan de op de markt beschikbare alternatieven, zal zij aanslaan. Men spreekt in dit geval van het bereiken van product-market fit, zoals weergegeven in de onderstaande figuur.

Het gevaar bestaat dat men vertrekt vanuit een bestaande oplossing of vanuit de sterktes van zijn eigen technologie en expertise om nieuwe producten/services te ontwikkelen. Maar gezien het belang en de impact van de eindgebruiker, is de leefwereld van de eindgebruiker een beter vertrekpunt. Wie de noden van de eindgebruiker begrijpt, zal ook makkelijker waardevolle oplossingen kunnen creëren.

Design Thinking and the lean start-up in action

Met een fictief voorbeeld illustreren we hoe een methodes als design thinking en de lean start-up kunnen helpen bij het identificeren van de noden van de eindgebruiker en het bereiken van product-market fit. Stel dat we een voedingsservice willen ontwikkelen die zich richt op ouders met jonge kinderen.

Design thinking bestaat uit 4 fases: empathise, define, ideate en prototype.

1. In de eerste fase (empathise) worden de beoogde eindgebruikers en de context waarin deze handelen uitgebreid geobserveerd. Er wordt gekeken welke producten er aangekocht worden, hoe deze klaargemaakt worden, wie er kookt, op welke tijdstippen, op welke plaats,…
2. In de tweede fase (define) worden de noden en de context die naar boven kwamen in de observatiefase geconcretiseerd tot een probleemstelling. Dit zou in dit voorbeeld kunnen zijn: de ouders wensen hun kinderen van verse en gezonde voeding te voorzien maar slagen hier niet altijd in door tijdsgebrek.
3. Zonder vooringenomen te zijn door een bepaalde oplossing, kan er nu out-of the box gebrainstormd worden over mogelijke oplossingen (ideate fase)
   Bv.
   • Dienst waarbij gezonde maaltijden afgehaald kunnen worden aan de schoolpoort
   • Kookboeken: over hoe je met de restjes van de vorige dag kan koken en zo minder frequent naar de winkel moet gaan
   • Levering van gezonde maaltijden aan huis
   • ….
4. In een volgende fase kan dan voor de meest belovende een prototype (prototype fase) ontwikkeld worden. In deze fase van het design thinking proces kan men terugvallen op de lean start-up methodologie. De prototypes worden in een zo kort mogelijke tijd en met zo weinig mogelijk middelen gebouwd, gevalideerd bij de eindgebruiker en bijgestuurd (build-measure-learn-loop) - of de idee wordt verlaten als er onvoldoende interesse is. Eens het prototype aan de basiseisen van de eindgebruiker voldoet kan men via volgende feedbackcyclussen de verdere producteigenschappen en de gebruikerservaring optimaliseren om zo tot product-marketfit te komen. In het bovenstaande voorbeeld kan zou men de doelgroep een advertentie kunnen sturen over het kookboek alvorens dit effectief gemaakt is om de interesse te meten. Afhankelijk van het aantal reacties kan dan beslist worden of het de moeite is om het kookboek effectief op de markt te brengen (Het heeft geen zin om eerst het hele kookboek te schrijven om dan de besluiten dat niemand het wenst te kopen)

Bronnen en meer info

Voor meer gedetailleerde informatie rond design thinking of the lean start-up kan u steeds een mailtje sturen naar seppe.stroo@flandersfood.com

• 13 stunning stats about product innovation. Claveria K. Visioncritical, 15/04/2016
• Leadership and innovation. Barsh J, Capozzi MM & Davidson J. McKinsey & Company, Strategy & Corporate Finance, 01/2008.
• Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation, Tom Brown, 2009.
• The Lean Start-up, Erik Ries, 2012.