Sociale media zijn bij vele organisaties een vast onderdeel van hun marketingcommunicatiestrategie. Vandaag werken alsmaar meer organisaties samen met influencers actief op sociale media om hun producten of diensten te promoten. Influencers zijn personen die via sociale media volgers beinvloeden; ze zorgen ervoor dat anderen hun gedrag gaan imiteren. Dit gegeven is ook onderzoekers niet ontgaan. Net als organisaties en influencers, vragen ook zij zich hoe influencers hun volgers wel of niet kunnen beïnvloeden en hoe dit dan juist werkt.
Succesvolle sociale media profielen
auteurs: dr. Sara Pabian, dr. Kathleen Van Royen en prof. dr. Charlotte De Backer
Influencers zijn erg talrijk. Dus hoe kies je de beste uit dit ruime aanbod? Vanuit wetenschappelijk onderzoek worden de volgende succesfactoren aangehaald:
- Aantal volgers: Veel organisaties kiezen al snel voor de influencers met de meeste volgers, waarvan het bereik het grootste is. Onderzoek heeft aangetoond dat het hebben van een groot aantal volgers een positieve invloed kan hebben op hoe iemand denkt en voelt over de influencer, maar alleen als de influencer zelf ook een groot aantal profielen volgt1. Dit toont ook aan dat de influencer sociaal is en interesse toont in anderen en niet enkel uit is op zelfpromotie online.
- Passie: Ook de posts of de berichten die de influencer plaatst op zijn of haar profiel bepalen mee of ze al dan niet geselecteerd worden. Succesvolle influencers brengen authentieke verhalen over persoonlijke interesse in een bepaald onderwerp: ze praten met passie. Gesponsorde berichten van authentieke influencers roepen vaak minder weerstand op en hebben een hogere kans op aanvaarding in vergelijking met traditionele vormen van reclame. Een verklaring hiervoor is omdat ze naadloos zijn geïntegreerd in de dagelijkse verhalen van de influencer2 en dus gepresenteerd worden in een format dat erg goed aanslaat bij de volgers. De informatie komt niet over als reclame of vingewijzende boodschappen, maar zit subtiel verpakt in een goed verhaal.
- Match: Een goede match tussen de influencer en de producten of de diensten die hij/zij promoot is belangrijk: Het product of de service moet bij de influencer passen3. Organisaties kijken dus best ook naar de match tussen de passie van de influencers en het product dat ze willen aanprijzen. Sportschoenen laten aanprijzen door een influencer die passioneel is over fastfood, en zelden of nooit aan sport doet is geen goede match. En toch moet die match niet altijd zo perfect zijn. Zo kiezen voedingsproducenten er soms bewust voor om niet met foodies samen te werken. Via foodies bereiken ze immers consumenten die al met voeding bezig zijn, en als ze een doelgroep willen bereiken die nog niet echt met voeding begaan is dan kan het beter zijn om met influencers samen te werken die een andere focus hebben waarin het product toch past. Mama Influencers, die over hun dagdagelijkse bestaan als mama schrijven zijn bijvoorbeeld een goede strategie; meestal zijn mama’s plots meer begaan met wat ze eten en koken, en kunnen zij ingezet worden voor de promotie van voeding op een heeel subtiele manier.
- Relatie tussen influencer en volger: Een laatste, maar zeker niet de minst belangrijkste, factor die de invloed van een influencer verklaart is de relatie tussen de influencer en de volger. De volger moet vertrouwd zijn met de influencer4 en een band ervaren tussen zichzelf en de influencer5. Deze band wordt door onderzoekers een parasociale relatie genoemd. Deze relatie is vooral eenzijdig: De volger weet erg veel over de influencer, maar niet omgekeerd. Recent onderzoek aan de Universiteit Antwerpen, mede mogelijk gemaakt door VLAIO (Agentschap Innoveren en Ondernemen) en Flanders’ FOOD, toont aan dat de parasociale relatie een zeer goede voorspeller is voor de aankoopintenties van volgers en dat deze factor de relatie verklaart tussen kenmerken van de influencer en aankoopintenties van volgers6.
Bronnen
[1] De Veirman, Marijke, Veroline Cauberghe, and Liselot Hudders, (2017), “Marketing Through Instagram Influencers: The Impact of Number of Followers and Product Divergence on Brand Attitude,” International Journal of Advertising, 36(5), 798–828.
[2] de Vries, Lisette, Sonja Gensler, and Peter S.H. Leeflang, (2012), “Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An investigation of the Effects of Social Media Marketing,” Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83–91.
[3] Breves, Priska .L., Nicole Liebers, Marina Abt, and Annika Kunze, (2019), “The Perceived Fit Between Instagram Influencers and the Endorsed Brand: How Influencer-Brand Fit Affects Source Credibility and Persuasive Effectiveness,” Journal of Advertising Research, 59(3), pp. 1-15.
[4] Shan, Chun C., Lim W. Meng, Tan R. Wen, and Teh E. Wen, (2018), “Impact of Social Media Influencer on Instagram User Purchase Intention: The Fashion Industry,” Retrieved from http://eprints.utar.edu.my/3105/
[5] Sokolova, Karina and Hajer Kefi (2019), “Instagram and YouTube Bloggers Promote It, Why Should I Buy? How Credibility and Parasocial Interaction Influence Purchase Intentions,” Journal of Retailing and Consumer Services, 1-9.
[6] Pabian, Sara, Lieze Jacobs, and Charlotte J.S. De Backer (in progress). Do Instagram influencers really decide what you buy? The role of parasocial interactions.
