Betrek eens wat andere breinen

Gepubliceerd op 24 februari 2021

In de vorige radar beloofden we jullie wat meer info over ‘citizen science in een bedrijfsomgeving’, wat dan benoemd wordt als co-creatie. Maar co-creatie kan meerdere vormen aannemen: welke zijn voor jou interessant?

Een officiële definitie van co-creatie is er niet echt. Zo is de omschrijving in de Engelse Wikipedia al anders dan die van de Nederlandse… Die laatste omschrijft co-creatie als “een vorm van samenwerking, waarbij alle deelnemers invloed hebben op het proces en het resultaat van dit proces, zoals een plan, advies of product”, terwijl de Engelse versie de deelnemers wat nauwer neemt en beperkt tot ‘consumenten’

Maar het woord spreekt wel tamelijk voor zich, namelijk ‘samen creëren’. Door andere partijen in te schakelen kan je vermijden dat je in een soort ‘tunnelvisie’ terecht komt, die leidt tot een mismatch in vraag en aanbod. En in eerste instantie kan je dat doen met de mensen die uiteindelijk je producten zullen kopen, de consumenten dus, zoals de Engelse Wikipedia stelt.

Co-creatie met consumenten

In analogie met de citizen science, kan je consumenten betrekken in je productontwikkelingsproces op verschillende niveau’s. Ook kan je onderscheid maken tussen kwantitatieve input en kwalitatieve input. Vooraleer dieper in te gaan op de niveau’s, is het wel belangrijk te weten of je behoefte hebt aan kwalitatieve of kwantitatieve informatie.

Bij kwantitatieve input probeer je namelijk zicht te krijgen op de algemene voorkeuren van je doelpubliek. Wat valt bij de meesten in de smaak? Hoeveel zijn ze bereid te betalen? Belangrijk hier is dat je testpubliek voldoende groot is, want meningen kunnen wel eens verschillen, en dat de testgroep ook representatief is voor je doelpubliek. Het heeft dus geen zin om, om het even extreem te stellen, 10 mannen te bevragen over het hun favoriete kleur van lippenstift, want daar ben je allicht niet veel mee. En al evenmin met de meningen van vrouwen die nooit lippenstift dragen trouwens. Denk dus goed na over het te bevragen testpubliek.

Bij kwalitatieve input ga je meer informatie proberen verzamelen achter de redenen waarom bepaalde keuzes gemaakt worden, om een betere sturing te geven aan het productontwikkelingsproces en de positionering van producten. Het gaat dus niet echt om de voorkeur an sich, maar eerder om de denkpatronen en gedragingen. Hier is het dus ook des te meer belangrijk om de juiste mensen te bevragen. Je wil niet alleen dat ze tot het doelpubliek behoren, maar je wil ook zo veel mogelijk verschillende types mensen uit het doelpubliek betrekken.

De consument als developer / costumizer

Als eerste mogelijkheid ga je consumenten inschakelen op een meer traditionele manier in marktonderzoek en productontwikkeling, namelijk door hen concepten en/of bestaande producten voor te leggen waaruit zij dan kunnen kiezen welke hen het meeste aanstaan, en/of welke (voorgedefinieerde) opties ze verkiezen. De ideegeneratie en ontwikkeling is hier nog grotendeels in handen van de producent, en hij gebruikt de consumenten dus eerder als klankbord. Meestal wordt hier op een kwantitatieve manier gebruik van gemaakt, bijvoorbeeld bij smaaktesten, maar in bepaalde gevallen worden ook kleinere focusgroepen ingezet, zoals bij film previews.

De consument als inspirator

Consumenten kan je ook inzetten om nieuwe ideeën te spuien voor productontwikkeling. Denk aan de ouderwetse ideeënbus, maar met het internet kan je dat veel grootser aanpakken. Het is, naast een manier om met leuke nieuwe producten op de proppen te komen, ook een goede manier om een merk onder de aandacht te brengen en wat ‘buzz’ te creëren.

Eén van de bekendste voorbeelden hiervan is de Lay’s flavour challenge, of de plaatselijke versie ‘Maak de smaak’ uit 2011. Maar liefst 245.828 inzendingen voor een nieuwe smaak kwamen binnen, en na een culinaire jury werden twee smaken gekozen tot potentiële winnaars: 'Indian Curry Style’ en ‘Bicky Crisp'. De Belgische bevolking kon stemmen dewelke volgend jaar nog in de markt waren. Lays zelf kreeg erdoor bovendien heel wat inzichten over de voorkeuren van de Belgische bevolking (en die van de andere landen waar de wedstrijd liep) en welke associaties ze met chips maken.

De consument als integrator en/of facilitator

Tenslotte kan je consumenten nog veel meer in de drivers’ seat zetten wat betreft het uitwerken van nieuwe producten, gamma’s of concepten. Door ze van meet af aan intensief in te zetten om te bepalen hoe een nieuw concept wordt uitgewerkt en vermarkt krijg je niet alleen een betere vinger aan de pols om te weten hoe consumenten de invulling van bepaalde concepten willen zien, maar zullen ze zich zelf ook veel meer betrokken voelen bij het bedrijf, en kunnen het zelfs ware ‘ambassadeurs’ van je producten worden.

Klassiek wordt een marketingstrategie vaak uitgewerkt aan de hand van ‘persona’s’, die een abstracte vorm zijn van de verschillende types uit het doelpubliek. Een prima vertrekpunt, maar een knelpunt is dat er bij het proberen invullen van de noden van die persona’s een hoop veronderstellingen worden gemaakt rond hun denkwijzen en aankooptriggers, die vaak niet stroken met de werkelijkheid. Het is moeilijk om in het hoofd te kruipen van een ander, zeker als je zelf niet tot deze doelgroep behoort. Door consumenten in te zetten die overeenstemmen met de persona’s krijg je een veel accurater beeld van wat ze echt willen.

Lego bijvoorbeeld, maakt daar goed gebruik van. Lego-fans gaan vaak zelf aan de slag gaan en bouwen de gekste dingen. Het Lego Ideas programma geeft hen de kans om hun ideeën op de website te posten, waarop andere lego-fans feedback kunnen geven en het idee verder gefinetuned kan worden. Van zodra een idee 10 000 stemmen krijgt, wordt deze gereviewed door experten en na een positieve evaluatie onder de naam Lego Ideas op de markt gebracht.

Of het kan nog intensiever. Wat dacht je van de zoektocht naar een nieuwe sportschoen die je zonder handen kan aan- en uitdoen? Nike kreeg in 2011 een brief van een jonge man met een hersenverlamming. Door het gebrek aan flexibiliteit in één hand kon Matthew met moeite zijn schoenen aandoen, laat staan zijn veters binden. Nike ging samen met Matthew en veel andere atleten met een lichamelijke handicap onderzoeken hoe net de ideale schoen zou kunnen uitzien. Met deze input ging de schoenenfabrikant aan de slag en ontstond de Nike FlyEase, een schoen met in- en uitstap gemak en een eenvoudige sluiting. Onlangs is nu zelfs een complete hands-free sneaker op de markt gekomen.

Dus zeker als het erop neerkomt om consumenten met een specifieke nood van een oplossing te voorzien, is het erg interessant om ze er zelf bij te betrekken.

Co-creatie met ketenspelers en andere organisaties

Maar het hoeven niet altijd consumenten zelf zijn waarop je beroep doet om je gamma beter uit te werken of de marktstrategie te gaan bepalen. Praktisch gezien is dat ook niet altijd even eenvoudig, want je kan de meeste mensen niet zomaar tijdens de werkuren inschakelen.

Je kan de eindconsumenten ook wel een stem geven door koepelorganisaties en verenigingen te betrekken, die beter op de hoogte zijn van wat de uiteindelijke noden zijn van diegenen die zijn vertegenwoordigen dan jezelf. Je wil bijvoorbeeld leveren aan scholen en zorginstellingen? Betrek eens de scholenkoepels of zorgverenigingen, of individuele zorginstellingen om de juiste aanpak te helpen bepalen.

Ook je klanten en leveranciers kunnen hun steentje bijdragen. Retailers hebben heel wat kennis in huis over het aankoopgedrag van hun klanten, en kunnen dus een waardevolle partner zijn in een co-creatietraject. Ook leveranciers, tot aan de landbouwer toe, kunnen helpen om een gamma uit te werken dat beter inspeelt op vraag én aanbod, en dat ook realistisch haalbaar is. Zeker in het licht van transparantie, maar ook doordat het in een veranderend klimaat soms moeilijk wordt om bevoorrading van grondstoffen te verzekeren.

Tenslotte kan je ook andere, niet-concurrerende bedrijven betrekken. Bedrijven uit andere sectoren kunnen soms een heel andere invulling geven aan bepaalde, soortgelijke uitdagingen die van pas kan komen bij je eigen strategie. Ook start-ups betrekken kan in dat kader interessant zijn.

Kortom, als bedrijf kan je de eigen kennis, die vaak in één bepaalde richting focust, sterk uitbreiden en je visie opentrekken door andere partners of consumenten in te schakelen.