Decennialang was reclame voornamelijk gesteund op visuele en auditieve prikkels om producten aan te prijzen, via advertenties in tijdschriften, billboards of televisiespots. De andere zintuigen werden meestal verwaarloosd, vaak om praktische en economische redenen. Geur is nochtans een element dat bij de mens een veel heftigere reactie teweegbrengt dan beelden, en ‘Sensory branding’ is dan ook een techniek die erg in opkomst is de laatste jaren. Sensory branding is het koppelen van een bepaalde geur aan een bepaald product, waarbij het verspreiden van die geur in de verkoopsruimte de verkoop aanzienlijk doet stijgen. Zo worden loopschoenen beter verkocht wanneer er in de ruimte een geur van ‘buitenlucht’ hangt, en verdubbelt de verkoop van nivea crèmes wanneer de geur van de ‘klassieke blauwe potjes’ in de winkel verspreid wordt.
Hoewel ‘Sensory branding’ nu voornamelijk voor non-food artikelen gebruikt wordt, ligt er erg veel potentieel in voor de voedingsindustrie. Want eten ruiken doet eten kopen. Wat als je krant plots naar koffie en croissants zou ruiken? Of je favoriete weekblad naar chocolade? Als je dan toch in de krantewinkel staat, kan je al evengoed een reep chocolade meebrengen om te verorberen tijdens het lezen, nietwaar? In de Verenigde staten werd zelfs al eens een billboard geplaatst dat een geur verspreidde van vers gebakken steaks, om klanten te lokken naar de supermarkt verderop.
Met geuren kan inderdaad een hongergevoel gewekt worden, onder andere met de geur van vers brood. Daarom dat supermarkten soms deze geur in de winkel gaan verspreiden en hun verkoop zien stijgen. Met geuren wordt ook ingespeeld op de onbewuste perceptie van prikkels, m.a.w. soms worden ze waargenomen zonder dat we ons daar van bewust zijn, net zomin als de bijbehorende associaties die onze hersenen daarbij maken. Dat kunnen emotionele associaties zijn (zeelucht en vakantie, citroengeur en netheid), maar ook fysiologische reacties die worden uitgelokt door bepaalde geuren (brood en honger, brandlucht en gevaar).
En dat maakt het nu net zo slim. Dat we hongerig worden in de supermarkt en meer kopen, terwijl we ons er eigenlijk niet eens van bewust zijn…
Bronnen
- Weg met de billboards! Sensory branding wordt het helemaal! Psychologie en Marketing Blog Maud Ebbekink, 04/01/2011
- Sensory branding, Neuromarketing 2/06/2007
- Scented billboard. Beleef met geur, 3/06/2010
Enkele bedrijven die bezig zijn met geurmarketing
- Scents
- Annindriya
- Making scents