Hoe gaat neuromarketing in zijn werk?
Een studievoorbeeld:
De universiteiten van Wageningen en Utrecht bestudeerden een nieuwe analysemethode voor de interpretatie van functionele MRI scans. Ze simuleerden daarbij het aankoopgedrag gedurende een dagdagelijks supermarktbezoek.
MRI staat voor Magnetic Resonance Imaging: beeldvorming met magnetische resonantie. Een oudere benaming is NMR-scan (Nuclear Magnetic Resonance). Deze techniek maakt gebruik van kleine wisselende magneetvelden en radiogolven om beelden te maken van allerlei organen in het menselijk lichaam. Functionele MRI (fMRI) brengt de hersenen in beeld tijdens het uitvoeren van verschillende opdrachten. Op die manier kan nagegaan worden waar in de hersenen activiteit precies plaatsvindt. |
Twintig proefpersonen (vrouwen tussen 18 en 30 jaar oud) konden kiezen uit twee verpakkingen voor dezelfde producten waarbij het gezondheidsaspect op een verschillende manier werd benadrukt. Associaties met ‘gezond’ en ‘ongezond’ waren gestoeld op een (andere) Nederlandse studie van de universiteit van Twente (zie onderaan: ‘meer info’). Zo werd een ‘gezonde’ perceptie opgeroepen door het gebruik van zachte pastelkleuren, elegante lettertypes, tekstuele boodschappen en afbeeldingen van ingrediënten zoals granen of silhouetten van actieve personen. Tevens werd een erkend logo gebruikt die aangeeft dat het om een gezonde keuze binnen een productgroep gaat. Daartegenover stonden verpakkingen met felle kleuren, opvallende lettertypes en boodschappen zoals ‘met echte roomboter’.
In totaal werden 19 producten (9 zuivelproducten en 10 soorten koekjes) tweemaal aan de proefopzet onderworpen. De proefpersonen kozen de verpakking die ze meest aantrekkelijk vonden. Dit product zouden ze na afloop van de test ook mogen proeven. De onderzoekers gingen op zoek naar een verband tussen de gemeten hersenactiviteiten bij het zien van deze producten en de uiteindelijke keuze.
Resultaten: beter dan een gokje wagen?
De nieuwe analysemethode bleek in staat om met 61.2% zekerheid te voorspellen voor welke verpakking de consument zou kiezen. Dit lijkt niet veel beter dan de 50% kans bij het wagen van een gokje, maar alle begin is moeilijk. Deze manier van consumentenanalyse (neuromarketing) staat immers nog maar in zijn kinderschoenen. Onderzoekers hopen gaandeweg verborgen informatie te vinden waardoor neuromarketing zich positief kan onderscheiden van traditioneel marketingonderzoek. Op termijn moet deze techniek de voedingsindustrie in staat stellen om in een vroeg stadium de slaagkans van een product op de markt in te schatten.
Wat levert dit op in de praktijk?
In de rand van deze studie, is volgende vraag hangende: hoe scoorden gezond ogende ten opzichte van ongezond ogende verpakkingen?
Uit de studie bleek dat gezonde versus ongezonde perceptie een minder doorslaggevende factor is dan wel de aantrekkelijkheid van de verpakking. Hierop kan men inspelen om gezondere voeding te promoten. In plaats van te focussen op de duidelijke boodschap dat een product gezond is, kan een attractieve verpakking bijdragen om de consument automatisch naar de gezondere keuze te loodsen. Het doel heiligt hierbij zeker en vast de middelen!
Bronnen
- EVMI nieuwsbrief. Hersenscan voorspelt keuze product (http://evmi.nl)
- Van der Laan, L., De Ridder, D., Viergever, M. & Smeets, P. (2012). Appearance matters: neural correlates of food choice and packaging aesthetics. PLos ONE volume 7 (e41738).
Meer info
Gelici-Zeko, M. M., Lutters, D., ten Klooster, R. & Weijzen, P. L. G. (2012), Studying the Influence of Packaging Design on Consumer Perceptions (of Dairy Products) Using Categorizing and Perceptual Mapping. Packag. Technol. Sci.. doi: 10.1002/pts.1977