Trends voor 2015: Daar zijn de Millennials!

Gepubliceerd op 12 november 2014

Een steeds groter aandeel van het consumerende publiek wordt ingenomen door de jongere generaties. Generatie X en Y domineren zo stilaan de markt. En daarmee ook de normen en waarden die ze hanteren, waarmee ze hun stempel drukken op de trends voor 2015.

De Millennials – de generatie van pakweg 1980 – 2000, ook wel generatie Y genoemd – maken intussen een aanzienlijk deel uit van de consumenten. En dat laat zich zien in de trends. De Millennials hebben duidelijk andere waarden en voorkeuren dan de voorgaande generaties, en gaan ook op een heel andere manier om met boodschappen doen. En hoewel Babyboomers en ouder eerder blijven vasthouden aan hun gewoonten, is Generatie X (GenX, ruwweg de generatie geboren tussen 1960 en 1980), die tamelijk adaptief en flexibel is, zich ook aan het aanpassen aan de veranderende maatschappij. Maar wat verwachten die Millennials – en bij uitbreiding GenX – dan van hetgeen op hun bord beland in 2015?

Eten moet 'goed' zijn...

Uiteraard moet een product vooral goed zijn. Maar wat als ‘goed’ wordt beschouwd is complexer dan voorheen. Het is niet langer het lekkerste product voor de beste prijs, zoals voor de meeste babyboomers. Wat ‘goed’ is, heeft vier criteria gekregen: taste good / is good / be good / do good. Taste good? Vanzelfsprekend. Is good? Een product moet authentiek zijn en kwaliteit uitstralen. Be good? Jongeren hebben hun buik vol van complexloze suiker- en vetbommen. Do good? Liefst nog iets dat ook een beetje duurzaam is, zodat we het over 50 jaar ook nog kunnen eten.

Dat de prijs dan ook omhoog gaat, nemen ze er dan maar bij, in de mate dat ze het zich kunnen permitteren. De kwaliteit primeert. Liever wat minder - zowel wat betreft het aantal ingrediënten als de hoeveelheid zelf - met een grotere meerwaarde.

En hoe uiten deze vier criteria zich in trends?

Authentieke producten en concepten

Authenticiteit kan heel wat betekenen. Enerzijds gaat het om “echt” eten: keep it simple! Geen geknutselde zaken met veel te veel onbekende ingrediënten met vreemde en onnatturlijk klinkende benaminge. Clean label (zonder additieven) heeft plaatsgemaakt voor ‘clear’ label (zo weinig mogelijk ingrediënten). Een tweede kenmerk van authentiek is een product met een verhaal. Traditionele recepten, producten uit de streek of gemaakt met de hulp van een lokale gemeenschap. Multinationals hebben het moeilijk – denk maar aan Coca-Cola en MacDonalds – ten voordele van kleine, lokale merken, of ketens en producten die gebruik maken van wat lokaal te vinden is. In de Verenigde staten scoren ketens zoals Whole foods en Chipotle Mexican Grill met dit concept, bij ons Pain Quotidien en Exki, en ook Colruyt schept hoge verwachtingen met hun nieuwe winkelconcept ‘Cru’. Want ook in de supermarkten zal weer plaats moeten worden gemaakt voor ‘de kleintjes’ met hun unieke producten. En om deze te maken worden oude productieprocessen weer opgerakeld, en oude ingrediënten weer uit de kast gehaald. Er wordt gebruik gemaakt van granen die gekweekt werden vooraleer alles een tarwemonocultuur was, witloof en bier mogen weer bitter zijn en er kan weer ‘onkruid’, zoals netels gegeten worden. Er wordt weer gefermenteerd en in steenovens gebakken en gegrild. Kleinschaligheid en lokale producten en processen slaan aan. Producten en gerechten die gemaakt zijn met liefde, toewijding en vakmanschap.

Of in eigen tuin en keuken. Jonge mensen gaan zo nu en dan weer tijd maken voor hun eigen groentetuin. En hoewel doorgaans wel gemak wordt nagestreefd, af en toe willen ze trots zijn op iets dat ze zélf gegroeid of in elkaar geknutseld hebben. Een eigen biertje, confituur op grootmoeders wijze, zelfgebakken brood of zelfs huisgefermenteerde yoghurt of augurken. Als ze er zin in hebben, sparen ze kosten noch moeite.

Verder hoeven authentieke producten ook niet per sé uit eigen streek te komen of uit de eigen gemeenschap te komen. Trappisten zijn populair hier, maar scoren overal ter wereld met hun authentieke imago. Net zoals traditioneel gemaakte pasta uit een klein bedrijfje in Italië evengoed hier kan aanslaan. Het vakmanschap van een lokale kaasmaker is even boeiend als de kunsten van de authentieke sushi-chefs. Traditionele gerechten en ingrediënten uit het verre (of midden) Oosten zijn namelijk óók authentiek!

“Laat voedsel uw medicijn zijn”

Een quote van Hippocrates, als ik me niet vergis. Nieuw is het idee dus niet. Maar het loopt zo stilaan de spuigaten uit met gezondheid van de Westerse bevolking. En ons eigen eetgedrag is een van de belangrijkste schuldigen. Je kan natuurlijk cholesterolverlagers en maagzuurremmers nemen, en insuline spuiten, maar willen we dat echt? Jongere generaties staan hier alvast niet voor te springen, bewijst het succes van acties zoals de suikerloze vasten en donderdag veggiedag. Ook al is het niet altijd even evident om eetgewoontes te gaan veranderen in de gezonde richting, proberen doen ze wel. Gezonde voeding is belangrijk voor het innerlijk en het uiterlijk van de Millennial: groenten en fruit zwaaien weer de plak op het bord, er wordt gekozen voor betere vetten, hebben de buik vol van de overdosissen suikers en experimenteren met nieuwe ingrediënten, smaken en texturen om meer variatie te krijgen. En het blijkt nog lekker te zijn ook.

Maar ook het besef dat niet iedereen op dezelfde manier in elkaar zit groeit bij de nieuwe generaties meer dan ooit. Ze krijgen ook vaak te maken met allergieën waardoor mainstream eten niet altijd eenvoudig is. Het ‘pick & combine’ concept is daarvoor een schot in de roos. En dan blijkt iedereen nog over een unieke set huisdiertjes in zijn darmen te beschikken, die, afhankelijk van welke beestjes het zijn, op de gepaste manier gevoed en onderhouden worden om ons maximaal van dienst te kunnen zijn. Pre- en probiotica zijn terug van nooit helemaal weggeweest, zij het onder een ander concept, respectievelijk met de codewoorden ‘vezels’ en – weerom – ‘gefermenteerd’.

Daarnaast wordt ook gekeken naar de wetenschap om producten enerzijds nutritioneel beter of rijker te maken, en anderzijds ervoor te zorgen dat zo min mogelijk toxische componenten in ons voedsel terecht komen. Als de moderne technologie ons van dienst kan zijn, dan kan er wel afgeweken worden van dat authentieke. Bijvoorbeeld via moderne teelt- of productietechnieken ervoor zorgen dat er minder zware metalen of pesticiden in de voedselketen terechtkomen. Of door nieuwe processing methoden vermijden dat te veel nutriënten verloren gaan tijdens verwerking. Daar waar wetenschap en technologie kunnen bijdragen aan verbetering van de (nutritionele) kwaliteit, maken we er maar beter gebruik van, toch?

Met een hart voor mens, dier en natuur

De Millennials voelen de bui van klimaatverandering wel hangen. Het uitputten van de planeet lijkt hen toch niet zo’n goed idee. De vraag naar creatief omspringen met voedseloverschotten, lelijke groenten en het ritme van de seizoenen stijgt, ook bij de consument. De nieuwe manieren om peren te verwerken zijn hot item sinds de Russische boycot, en doet consumenten nadenken over wat gebeurt wanneer het aanbod groter is dan de vraag.

Maar ook wanneer de vraag groter dreigt te worden dan het systeem kan slikken. De vraag naar vlees is wereldwijd alleen maar gestegen, en de nood aan alternatieven wordt dringender. Nieuwe en meer duurzame bronnen worden aangeboord, zoals insecten en algen, om mee te kunnen met de vraag naar hoogwaardig eiwit, maar er wordt ook gekeken naar hoogwaardige eiwitten uit bestaande gewassen, en niet meer alleen soja.

De intensiviteit en effectiviteit van ons systeem wordt door de nieuwe generaties serieus in vraag gesteld. Jarenlang is kwantiteit – méér – produceren prioriteit nummer 1 geweest, maar het tij is gekeerd. In plaats van meer te willen produceren, proberen minder verloren te laten gaan. Een betere behandeling van dieren om minder uitval te krijgen. Het grootste deel van de nieuwe consumenten eet nog wel vlees, maar liever wat minder, en van gelukkige diertjes.

… Maar ook van gelukkige boeren. Corporate responsibility wordt ook steeds belangrijker. Steeds meer gevallen van uitbuiting, prijsdruk en de gevolgen daarvan duiken op in de media, en jonge consumenten zijn daar niet ongevoelig voor (en dat geldt niet alleen voor voeding). Producten die ook iets bijdragen op menselijk vlak, scoren hoog. Of het nu gaat om het steunen van een ongerelateerd goed doel is, zoals een bijdrage leveren aan welzijszorg (cfr Innocent smoothies), fair trade productie en handel, of het inzetten van gehandicapten om hen zinvol werk te geven (en zo hun zelfvertrouwen een boost te geven, cfr zorgboerderijen).

... Maar wel gemakkelijk te maken en/of mee te nemen

Tot nu toe lijkt het allicht of de nieuwe generatie ontzettend ouderwets is – het moet traditioneel, authentiek, lokaal en seizoensgebonden zijn – maar het is wel een generatie die is opgegroeid in een drukke hightech maatschappij en dat zie je ook in een aantal trends. Want bij gelegenheid koken ze wel graag eens uitgebreid of halen ze de oogst van de moestuin binnen, die zaken worden gezien als vrijetijdsbesteding. Niet als onderdeel van één van de dagdagelijkse klussen, want doorgaans laten hun drukke levens dat niet toe. Maaltijden bereiden moet snel gaan, en worden voor een groot stuk vervangen door snelle happen in deze snackende generaties. Al letten ze daarbij wel nog steeds op de nutritionele waarde - ze zullen dus eerder kiezen voor een doosje voorgesneden blokjes kokosnoot dan een vette hamburger.

Daarbij willen ze ook op een snelle en gemakkelijke manier informatie bekomen over wat ze in hun mond steken, en liefst ook niet te veel de deur uitkomen om eraan te geraken. En welk medium is daar beter voor geschikt dan hun immer aanwezige smartphone en het alomtegenwoordige internet? Via apps en internet kunnen ze zien welke ingrediënten en allergenen de producten bevatten, welke seizoensproducten op het moment aan de orde zijn, en hun boodschappen bestellen. Concepten als smartmat spelen hier handig op in. Alles wordt aan huis geleverd, inclusief instructies en uitleg. Gevarieerde maaltijden met verse producten zonder al te veel moeite, geen wonder dat het aanslaat.

En ook diepvries wordt opnieuw gewaardeerd. Nu ze weten dat de nutritionele kwaliteit uitstekend bewaard blijft bij invriezen, en doordat ook textuur en smaak relatief goed stand houden dankzij verbetering van de invriestechnieken gedurende de voorbije jaren, zijn diepvriesproducten ideaal om snel een verantwoorde maaltijd op tafel te toveren.

En de babyboomers?

De babyboomers zijn intussen vijftigplussers geworden. De beschikbare informatie over wat zij verwachten van voeding zijn we aan het uitzoeken in het project SeniorFOOD. Meer informatie volgt…