Lessen van het grootste voedingsbedrijf ter wereld

Gepubliceerd op 30 januari 2017

Nestlé zoekt naar manieren om groei te versterken in een wereld waar steeds meer consumenten op zoek gaan naar gezondere voeding. Wat zijn de ‘recepten’?

Onlangs voltrok er zich een wissel aan het hoofd van het Zwitserse Nestlé: Mark Schneider vervangt de Belg Paul Bulcke als CEO van het grootste voedingsconcern ter wereld. De nieuwkomer heeft een achtergrond in het runnen van een bedrijf actief op vlak van gezondheidszorg. Wijst dit op de richting waarin Nestlé verder zal uitgaan in de toekomst?

Resultaten en zakenomgeving

Nestlé stelt de afgelopen jaren nagenoeg steeds een organische omzetgroei voorop van ongeveer 5 à 6%. Als overnames buiten beschouwing worden genomen, beantwoordde het bedrijf niet aan de verwachtingen van de investeerders in 11 van de afgelopen 17 kwartalen. In het meest recente kwartaal werd een organische omzetgroei van 3,2% genoteerd. Volgens Schneider zit het bedrijf bovendien eerder in ‘een investeringpositie’ dan dat het in ‘cost-cutting’-modus vertoeft (zoals bijvoorbeeld concurrent Kraft-Heinz), ondanks het feit er wel ingezet wordt op het reduceren van (voedsel)verliezen en afval(stoffen) in fabrieken (wat een jaarlijkse kostenbesparing van €1,4 miljard euro met zich meebrengt).

Veranderingen in consumentengedrag en -voorkeuren verklaren de wat ietwat tegenvallende resultaten (ten opzichte van de vooropgestelde doelen). Ook de wijzigende retailomgeving heeft invloed op resultaten; een bedrijf als Nestlé moet klanten blijven overtuigen om een hogere prijs te betalen voor ‘premium’ producten terwijl ‘gewone’ producten gestandaardiseerd worden gecommercialiseerd en afgeprijsd door discounters zoals Lidl en Aldi.

Maar vergis je niet, Nestlé is en blijft een indrukwekkend groot bedrijf met een heel grote ‘staying power’ – haar globale marktaandeel gezien over het ganse productgamma is 20% gebleven gedurende het hele afgelopen decennium. Volgens de CFO van het bedrijf, François-Xavier Roger, was de omzetgroei in de eerste 9 maanden van 2016 bij de snelste van de grootste levensmiddelenbedrijven.

Onderzoek, 'holle' suikers met lage calorische waarde en gezondere diepvriesproducten

Steeds meer consumenten staan afwijzend ten opzichte van bewaarmiddelen en de suiker- en zoutgehaltes van verpakte levensmiddelen. In de Verenigde Staten hebben de grote producenten van verwerkte voeding of ‘processed foods’ tussen 2011 en 2015 nagenoeg 3% marktaandeel verloren (wat aanzienlijk is in de voedingsindustrie).

Ondanks het feit dat Nestlé perfect ‘gezonde’ producten verkoopt (zoals water en yoghurt) en ook een businessunit heeft die zich uitsluitend toelegt op nutritionele producten voor medische doeleinden (Nestlé Health Science genaamd), wordt het bedrijf niet meteen aanzien als een ‘gezondheidsbedrijf’.

Nestlé investeert wel in grote mate in langetermijnonderzoek met betrekking tot gezondheid; zoals in het beter begrijpen van het vermogen van voeding om bij te dragen aan mentale gezondheid. Het bedrijf verkoopt ook reeds dranken gesupplementeerd met vitamines voor ouderen en kankerpatiënten. Deze zaken kunnen in de toekomst zeker bijdragen tot groei.

Nestlé zal op kortere termijn zeker en vast resultaten halen met het reduceren van suikergehaltes van goedverkopende maar minder evenwichtige chocoladesnacks. Afgelopen november pakte het bedrijf uit met nieuws dat het erin gelaagd was om zogenaamde holle suikerkristallen te ontwikkelen die zoet smaken maar minder calorieën bevatten in vergelijking met hun gewone tegenhangers. Nestlé zou dit innovatief ingrediënt vanaf 2018 beginnen gebruiken in haar chocoladeproducten.

Ook heeft Nestlé haar diepvriesassortiment gefinetuned en/of geherpositioneerd, althans in de Verenigde Staten. In 2015 introduceerde het nieuwe versies van haar ‘Lean Cuisine’-diepvriesmaaltijden waarbij ‘onaangename’ of ‘niet smaakvolle’ ingrediënten vervangen werden door biologische (‘organic ingredients’). Ook ‘high protein’ en glutenvrije maaltijden zijn beschikbaar binnen het assortiment. Stouffer’s, een ander merk van diepvriesmaaltijden, richt zich steeds meer tot mannen die op zoek zijn naar eenvoudige eiwitrijke maaltijden die nutritioneel hoogwaardiger zijn. Ten gevolge van deze ingrepen steeg de verkoop Nestlé’s diepvriesproducten een pak sneller.

Waarop inzetten?

Als we deze voorbeelden onder de loep nemen zien we dat het grootste levensmiddelenbedrijf ter wereld inzet op thema’s als nutritionele verbeteringen, clean label, doelgroepenvoeding en verrijkte voedingsmiddelen om haar groei te vrijwaren. Onderzoek en ontwikkeling vormen de hoeksteen om langetermijngroei te garanderen.

Een bedrijf als Nestlé, dat in 2016 haar 150^ste verjaardag vierde, zet met andere woorden ten volle in op (product)innovatie om in te spelen op hedendaagse en toekomstige eisen en gedragsveranderingen van consumenten. Een noodzakelijke voorwaarde om te blijven meespelen in een dynamische industrie.