De zoektocht naar de juiste verpakking is niet altijd even gemakkelijk. Door de vele functies van voedingsverpakkingen is het vaak moeilijk te voorspellen welke verpakkingen in de praktijk het meest duurzaam zullen zijn. Het is voor zowel voedingsbedrijven als leveranciers van verpakking(smateriaal) een grote uitdaging om een duurzaam verpakkingsbeleid te ontwikkelen en te verantwoorden. Want, als er dan een bepaalde keuze werd gemaakt, hoe communiceren we dit dan naar de consument? Over dergelijke vraagstukken bogen Flanders’ FOOD en Pack4Food zich in het TACTIC-project. Communicatiebureau Idearté interviewde Kevin Winnen van Flanders’ FOOD over (duurzame) communicatie met de consument. Ontdek hier de ‘lessons learned’ uit het TACTIC-project.
Duurzaamheid in verpakkingen krijgt steeds meer aandacht, en dan vooral het milieuaspect ervan. In het project TACTIC onderzoeken Pack4Food (platform voor voedsel verpakken en – verpakkingen) en Flanders’ FOOD (speerpuntcluster voor de agrovoedingsindustrie) met de steun van VLAIO, welke LCA-tools ter beschikking zijn om een duurzame voedingsverpakking te kunnen beoordelen alsook hoe je over duurzame verpakkingen kan communiceren. Idearté volgde dit onderzoek graag op en publiceerde dit artikel met Kevin Winnen, in hun boek ‘De kracht van duurzame communicatie’.
Hoe belangrijk vinden we een duurzame verpakking?
Wanneer we het hebben over duurzaam consumeren, ligt de focus op duurzaamheid altijd pas nadat de primaire behoeften zijn vervuld. Dit is bij verpakkingen niet anders. Kevin legt uit: "Bescherming, hanteerbaarheid en gebruiksvriendelijkheid zijn de basis. Zodra deze behoeften zijn voldaan, pas dan komt duurzaamheid in beeld."
In de hiërarchie van duurzame consumptie staat de verpakking op een opmerkelijke tweede plaats als één van de belangrijk criteria, net na de herkomst van het product. Kevin verduidelijkt: "De consument hecht veel waarde aan waar en hoe een product is geproduceerd. Maar direct daarna kijken ze naar de verpakking. Het is een tastbaar aspect van het product dat veel zegt over de duurzaamheidsinspanningen van een merk." Dit toont aan dat, hoewel verpakkingen niet altijd de hoofdrol spelen in de aankoopbeslissing, ze wel degelijk een cruciale rol spelen in de perceptie van duurzaamheid. Zo wordt ook een duurzaam verpakt product gepercipieerd als duurzamer en gezonder.
En welke verpakkingen worden dan als duurzaam beschouwd?
Mensen beoordelen de verpakking in de eerste plaats op basis van de aanwezigheid van symbolen, kenmerken of keurmerken op de verpakking. Dit is vaak tweeledig: "Er zijn expliciete cues zoals duurzaamheidskeurmerken die direct communiceren over de milieuvriendelijkheid van een product. Maar dan zijn er ook impliciete cues, zoals de natuurlijke look en feel van een verpakking of uitspraken zoals ‘de bewuste keuze’, die een onderbewust gevoel van duurzaamheid oproepen zonder het effectief te claimen."
Beeldmateriaal speelt hierbij een cruciale rol. "In het algemeen hebben visuele elementen meer impact dan tekstuele elementen op verpakkingen, vooral bij consumenten die duurzaamheid minder prioriteit geven. Een label of een afbeelding van een groen landschap op een verpakking werkt dus beter dan een lange uitleg over eco-vriendelijke praktijken," legt Kevin uit.
Om snel de juiste informatie weer te geven werken we op verpakkingen vaak met labels. Maar ook die verliezen hun kracht: "We worden overspoeld met zoveel labels dat we het overzicht verliezen. Dit leidt tot labelmoeheid, waarbij consumenten geneigd zijn om deze informatie te negeren," zegt Kevin. Hij geeft dan ook aan dat de aankomende regelgeving consumenten zal helpen om door het bos de bomen weer te kunnen zien.
Recycleerbaarheid en hergebruik: de uitdagingen van duurzame verpakkingen
Na de keurmerken, kijken consumenten het meest naar hoeveel afval dat de verpakking mogelijks creëert. De recycleerbaarheid, mogelijkheid tot hergebruik of zelfs de duidelijkheid over hoe je het moet sorteren zorgen ervoor dat de verpakking duurzamer wordt gepercipieerd. Kevin wijst echter op een belangrijk knelpunt: "Consumenten willen wel recycleren, maar het proces is vaak verwarrend of niet duidelijk. Neem bijvoorbeeld yoghurtpotjes; het karton moet er worden afgehaald en moet bij karton, en het plastic bij het PMD. Veel mensen kiezen dan de weg van de minste weerstand en gooien alles, zelf als is het met de beste bedoelingen, bij het restafval." Dit onderstreept het belang van duidelijke communicatie en eenvoudige recyclingprocessen.
Hergebruik is een ander populair concept dat vaak wordt geassocieerd met duurzaamheid. Toch is het niet altijd zo zwart-wit als het lijkt. "Herbruikbare tassen zijn een goed voorbeeld," legt Kevin uit. "Ze zijn duurzaam, maar alleen als ze vaak genoeg gebruikt worden om de milieu-impact van hun productie en afvalverwerking te compenseren. Anders kan het zijn dat je meer schade aanricht dan met een wegwerptas."
Deze nuances in recycleerbaarheid en hergebruik benadrukken de noodzaak voor een doordachte benadering van duurzame verpakkingen. Het gaat niet alleen om het kiezen van het 'groene' alternatief, maar ook om het begrijpen van de levenscyclus van verpakkingen en het optimaliseren van hun gebruik om echt een positieve impact te hebben.
Hoe minder verpakking, hoe beter? Of toch niet?
"Een overdaad aan verpakkingen wordt vaak bekritiseerd. Minder verpakking betekent niet noodzakelijk een kleinere impact op het milieu. Neem nu koekjes - een groot pak dat halfvol weggegooid wordt omdat de koekjes hun versheid verliezen, versus individueel verpakte koekjes die hun kwaliteit behouden tot consumptie. Wat is dan eigenlijk het meest duurzame?"
Kevin benadrukt de essentiële functies van verpakkingen en dat de consument deze vaak vergeet: bescherming en kwaliteitsbehoud van het product. "We moeten ons herinneren dat duurzaamheid niet ten koste mag gaan van de essentiële rol die verpakkingen spelen in het verlengen van de houdbaarheid en verminderen van verspilling door het product in optimale staat te houden," concludeert hij.
Hoe ziet een duurzame verpakking er dan uit?
Papier/karton wordt het meest duurzaam gepercipieerd qua materialen, gevolgd door glas en hout. Qua vormgeving kunnen we ons baseren op het interessante OMO-experiment. Hierbij testte het wasmiddelmerk de onderbewuste reacties op een felgekleurde standaardverpakking tegenover een kleurloze, minimalistische variant. Kevin vat de onderzoeksresultaten samen: Minimalisme kan duurzaamheid en ook rust uitstralen, maar kan, als het product te onherkenbaar wordt (zoals in de witte verpakking), ook het vertrouwen van de consument schaden." Dit benadrukt de positieve gevolgen van duurzame verpakking te gebruiken maar toch het belang van een evenwicht tussen duurzaamheidssignalen en merkherkenning.
Kevin Winnen's inzichten bieden een diepgaande blik op de uitdagingen en kansen binnen duurzame verpakkingen. Zijn boodschap is helder: voor een duurzamere toekomst moeten we de wetenschap achter duurzaamheid begrijpen, regelgeving vanuit Europa moet de communicatie eenduidig maken en bovenal, authentiek communiceren met de toch wel greenwash gevoelige consument.
Wil je meer weten?
Op 10 december 2024 organiseren Pack4Food en Flanders’ FOOD i.s.m. Catalisti, VKC-Centexbel en Universiteit Hasselt (MPR&S) een finaal event “Voedselverpakkingen: van perceptie tot recyclage” voor zowel het TACTIC- als het Multi2Recycle-project. Op deze dag willen we iedereen met interesse in duurzame voedselverpakkingen inspireren en kennis laten maken met de finale resultaten van twee interessante projecten. Dit gebeurt via aansluitende lezingen, waarbij het mogelijk is om in te schrijven voor zowel één als voor beide sessies.
Ook kan je het boek ‘De kracht van duurzame communicatie’ lezen, waarin de rol van communicatie in het vormgeven van een duurzamere wereld benadrukt. Het is rijk aan praktische methodieken, inspirerende casestudies en diepgaande reflecties.
Partners
